Negli ultimi anni il settore dell’estetica e della cura della persona si è confermato tra i comparti più dinamici dell’economia italiana.
Secondo le stime più recenti, il mercato della cosmetica nel nostro Paese vale oltre 17 miliardi di euro, mentre la spesa complessiva degli italiani per prodotti e trattamenti beauty supera i 14 miliardi di euro all’anno, con una crescita costante che negli ultimi anni si attesta tra il 4% e il 6% annuo. Un fenomeno che riflette un cambiamento profondo nelle abitudini di consumo: la cura di sé non è più percepita come un lusso occasionale, ma come parte integrante del benessere quotidiano.
A sostenere questo trend contribuisce anche la capillarità dell’offerta. In Italia si contano infatti circa 40.000 centri estetici attivi, distribuiti su tutto il territorio nazionale e parte di un ecosistema più ampio di oltre 42.000 imprese dell’estetica professionale.
Beauty Intelligence: la nuova fase dell’estetica tra dati, AI e marketing
Negli ultimi anni, accanto alla crescita della domanda di trattamenti estetici, si sta infatti affermando un altro fenomeno destinato a ridisegnare il settore: la Beauty Intelligence. Community, personal brand e intelligenza artificiale stanno cambiando il modo in cui le clienti scelgono trattamenti dimagranti, anti-aging ed epilazione. Il mondo dei centri estetici, la cui comunicazione era basata su passaparola e clientela locale sta evolvendo verso modelli sempre più digitali, dove community online, contenuti educativi e strumenti di intelligenza artificiale stanno ridefinendo il rapporto tra professionista e cliente. Questo permette alle attività di trasformarsi da semplici punti di servizio a imprese strutturate, capaci di pianificare e scalare il proprio business.
L’introduzione sempre più diffusa di strumenti basati sull’intelligenza artificiale trova ormai applicazione anche nel mondo dell’estetica professionale. Dalla gestione automatizzata delle prenotazioni e delle comunicazioni con i clienti fino all’analisi dei dati sulle abitudini di consumo e alla personalizzazione delle offerte, l’AI consente ai centri estetici di ottimizzare il rapporto con la clientela e migliorare l’efficacia delle strategie di marketing.
Oltre 500 centri estetici seguiti e fatturato raddoppiato: il modello Cod Marketing
In questo contesto si inserisce il lavoro di realtà specializzate nella Beauty Intelligence che affiancano i centri estetici nel processo di crescita attraverso consulenza strategica, formazione e strumenti di marketing digitale. Tra queste realtà si distingue Cod Marketing, azienda italiana che da anni lavora esclusivamente con il settore estetico supportando i centri nel percorso di crescita attraverso strategie digitali, acquisizione clienti e sviluppo di processi di marketing strutturati.
Fondata dall’imprenditore e digital strategist Marian Bornaz, l’azienda nasce con l’obiettivo di portare nel settore estetico metodologie e competenze maturate nel mondo del marketing digitale e dell’e-commerce internazionale. Bornaz, infatti, arriva dal mondo dell’online business: oltre dieci anni fa ha iniziato a sviluppare e vendere brand in private label negli Stati Uniti, anche attraverso Amazon, esperienza che gli ha permesso di costruire un approccio fortemente orientato a dati, strategia e processi replicabili.
Negli ultimi anni l’azienda ha registrato una crescita significativa del fatturato, più che raddoppiato negli ultimi quattro anni, segno di una domanda crescente da parte dei centri estetici per strategie di marketing strutturate. Nei prossimi 24 mesi, l’obiettivo dell’azienda è estendere in modo più strutturato le tecnologie e i percorsi di formazione sviluppati negli ultimi anni anche al mondo wellness e beauty, aumentando la capacità di supportare un numero più ampio di imprese senza abbassare gli standard qualitativi.
Negli anni Cod Marketing ha costruito un modello di crescita dedicato ai centri estetici basato su strategie di acquisizione clienti, produzione di contenuti digitali, formazione imprenditoriale e strumenti tecnologici avanzati. Oltre 500 centri estetici seguiti nella loro crescita nel gli ultimi 10 anni, distribuiti in tutta Italia, con clienti presenti da Bolzano fino alla Sicilia, sebbene la concentrazione maggiore resti nel Nord del Paese.
«Il percorso di digitalizzazione del settore ha attraversato due momenti chiave negli ultimi dieci anni – spiega Marian Bornaz, founder e CEO di Cod Marketing – Una prima fase tra 2015 e 2018, quando ancora pochissimi centri estetici investivano in modo strutturato sui social media e nel marketing digitale: chi lo faceva riusciva immediatamente a differenziarsi sul mercato. La seconda fase si è sviluppata invece nel periodo post-Covid, quando la comunicazione online – e in particolare i contenuti video – è diventata uno dei principali strumenti per costruire fiducia e relazione con i clienti, in una sorta di evoluzione digitale del passaparola tradizionale. Adesso, nel 2025 siamo passati alla fase più evoluta e stimolante, la Beauty Intelligence, destinata a rivoluzionare ancora di più il settore».
Video e testimonianze: i contenuti che generano più fiducia
Tra i contenuti che oggi generano i risultati migliori, ci sono soprattutto video dimostrativi e testimonianze dei clienti, formati che permettono di aumentare identificazione, fiducia e capacità decisionale del pubblico. Parallelamente, Code Marketing ha sviluppato una piattaforma che integra formazione, consulenza e strumenti tecnologici, tra cui un CRM potenziato dall’intelligenza artificiale che supporta i centri estetici nella gestione dei contatti, nel follow-up commerciale, nella riattivazione dei clienti e nella gestione automatizzata delle comunicazioni attraverso chatbot.
Dimagrimento, epilazione e anti-aging: le aree che trainano la crescita del settore
All’interno del mercato dell’estetica professionale si stanno consolidando alcune aree di specializzazione che negli ultimi anni registrano una domanda particolarmente dinamica. Tra queste spiccano in particolare dimagrimento, epilazione e trattamenti anti-aging, ambiti che intercettano bisogni sempre più diffusi legati alla cura del corpo, al benessere e alla prevenzione dell’invecchiamento cutaneo.
Non si tratta più soltanto di trattamenti occasionali, ma di percorsi continuativi e personalizzati, spesso articolati in cicli di sedute e programmi di mantenimento, che favoriscono una relazione stabile tra cliente e centro estetico. Proprio per questo motivo molti operatori del settore stanno orientando la propria offerta verso queste tre aree, considerandole oggi tra le principali leve di sviluppo del business dell’estetica professionale.
Strategie digitali e nuovi clienti: cosa succede quando il marketing diventa strutturato. I casi studio di Cod Marketing
I risultati di questo approccio emergono chiaramente anche da diverse esperienze concrete tra i centri estetici seguiti dall’azienda. In molti casi, l’introduzione di strategie digitali strutturate consente di registrare una crescita significativa del fatturato nel medio periodo, con un aumento costante dei nuovi clienti e una maggiore stabilità del business.
Un esempio è quello di Eterea Epil Specialist, centro specializzato in epilazione che, grazie al lavoro di posizionamento digitale e acquisizione clienti, ha registrato una crescita significativa. Tra ottobre 2024 e luglio 2025 il centro ha raggiunto 134.700 euro di fatturato, acquisendo 115 nuovi clienti con percorsi completi o sedute di mantenimento, con una crescita del +51,35% in meno di un anno rispetto al periodo precedente. Oltre ai risultati economici, il progetto ha generato anche un forte sviluppo della presenza digitale del centro triplicando i numeri sui social e attivando una community interessata e partecipe.
Un altro caso significativo è quello de L’Atelier della Bellezza, Quando è iniziata la collaborazione con Cod Marketing oltre tre anni fa, l’attività operava in uno spazio di circa 50 metri quadrati. Nel tempo, grazie a un lavoro progressivo su posizionamento, contenuti e acquisizione clienti, il centro ha compiuto un salto dimensionale importante, trasferendosi in una nuova struttura di circa 500 metri quadrati, con oltre 12 collaboratori e prospettive di fatturato molto più ambiziose rispetto alla fase iniziale.
Un elemento che emerge spesso nel portafoglio clienti dell’azienda è la capacità di trasformare la crescita da fenomeno occasionale a processo strutturato. Quando il modello di acquisizione clienti diventa solido e replicabile, molti centri estetici arrivano nel tempo ad aprire una seconda o terza sede, ampliando il proprio business.
Marian Bornaz: “Il marketing rende la crescita prevedibile”
«Il settore dell’estetica è composto da migliaia di imprenditori che spesso lavorano molto bene dal punto di vista tecnico, ma che storicamente non hanno avuto accesso a strumenti e competenze di marketing strutturato», continua Marian Bornaz – «Il nostro obiettivo è proprio quello di portare metodo, processi e tecnologia in un settore che ha un enorme potenziale di crescita. Quando marketing, contenuti e gestione dei clienti diventano sistematici, la crescita smette di essere episodica e diventa prevedibile».
