Aeroporti, stazioni e aree di servizio diventano luoghi di consumo: secondo Nomisma per Atri il settore vale 3,176 miliardi di euro
Il viaggio non è più soltanto spostamento. È sempre più esperienza, emozione, attesa, ricordo e consumo. Lo dimostrano i numeri del travel retail in Italia, un settore che continua a crescere e che nel 2025 ha registrato un fatturato diretto pari a 3,176 miliardi di euro, sostenuto da circa 1 miliardo di passeggeri transitati negli hub nazionali.
A fotografare il fenomeno è la ricerca “Il Travel Retail in Italia: numeri chiave, tendenze e ruolo per il sistema Paese”, realizzata da Nomisma per Atri, Associazione Travel Retail Italia. Lo studio mette in evidenza come aeroporti, stazioni ferroviarie e aree di servizio siano ormai diventati veri e propri spazi commerciali ad alta intensità emotiva.
Il dato centrale è chiaro: chi viaggia compra. E spesso lo fa non solo per necessità, ma per gratificazione personale, per portare a casa un ricordo, per acquistare un regalo o per concedersi un prodotto legato all’esperienza del viaggio.
Cibo al primo posto nello shopping in viaggio
A guidare gli acquisti sono i prodotti alimentari, che rappresentano il 47% dello shopping totale in viaggio. Il cibo si conferma quindi la scelta principale dei viaggiatori italiani e stranieri che transitano negli hub nazionali.
La preferenza per l’alimentare emerge con particolare forza tra il pubblico femminile e tra i consumatori con maggiore capacità di spesa. Il dato non sorprende: il food è spesso associato al territorio, alla qualità italiana, alla memoria del viaggio e alla possibilità di acquistare prodotti tipici anche all’ultimo momento.
In aeroporto o in stazione, comprare cibo significa spesso portare con sé un pezzo dell’esperienza vissuta. Non è soltanto un acquisto funzionale, ma un gesto legato all’identità dei luoghi e alla valorizzazione del Made in Italy.
Profumi e cosmetici conquistano donne, Gen Z e baby boomer
Subito dopo il cibo si collocano cosmetici e profumi, scelti dal 43% degli acquirenti. Questo comparto resta uno dei pilastri del travel retail, soprattutto negli aeroporti, dove la combinazione tra attesa, disponibilità di brand internazionali e acquisto d’impulso favorisce la spesa.
Secondo la ricerca Nomisma per Atri, i principali estimatori di profumi e cosmetici sono le donne, la generazione Z e i baby boomer. Si tratta di pubblici diversi, ma accomunati dalla propensione ad acquistare prodotti di cura personale, bellezza e profumeria durante il viaggio.
Il travel retail, in questo caso, riesce a intercettare sia il consumatore giovane, attratto da marchi riconoscibili e prodotti aspirazionali, sia il viaggiatore più maturo, che cerca qualità, affidabilità e convenienza.
Souvenir, libri, moda e accessori: cosa comprano i viaggiatori
Molto rilevante anche la quota di chi acquista souvenir e articoli da regalo, pari al 42%. In questo segmento emerge con chiarezza la predilezione della generazione X, particolarmente incline a comprare oggetti legati al ricordo del viaggio o da destinare ad amici e familiari.
Il settore dell’editoria raccoglie invece il 38% degli acquirenti totali. Libri, giornali e riviste restano una componente importante dell’esperienza di viaggio, anche se ormai il comparto appare fortemente legato ai baby boomer, meno orientati rispetto alle nuove generazioni a sostituire completamente la lettura cartacea con contenuti digitali.
Moda e accessori rappresentano il 26% degli acquisti complessivi. Questo comparto è presidiato soprattutto da generazione Z e millennial, più sensibili alle tendenze, ai brand e alla possibilità di acquistare capi o accessori durante gli spostamenti.
Vini, tecnologia e articoli utili per il viaggio
Tra le categorie di acquisto si trovano anche vini e alcolici, scelti dal 25% del campione. È un segmento composto prevalentemente da appartenenti alla generazione X con una capacità di spesa elevata. Anche qui il legame con il territorio e con la qualità italiana rappresenta un fattore decisivo.
La tecnologia interessa invece il 21% dei consumatori. Secondo la ricerca, questo segmento riguarda soprattutto uomini con alta capacità di spesa. Auricolari, caricabatterie, accessori per smartphone e dispositivi utili durante gli spostamenti rispondono a esigenze pratiche, ma spesso diventano anche acquisti d’impulso.
Solo il 13% dei viaggiatori dichiara invece di acquistare articoli strettamente utili per il viaggio. Un dato significativo, perché dimostra come lo shopping in movimento sia guidato sempre meno dalla pura necessità e sempre più da desiderio, identità e gratificazione.
Millennials e Gen Z guidano gli acquisti in movimento
Il fenomeno dello shopping in viaggio è particolarmente radicato tra le nuove generazioni. Il 56% dei millennials compra abitualmente durante gli spostamenti. Subito dopo si posiziona la generazione Z, con il 52%.
Le percentuali scendono tra i baby boomer, che si fermano al 45%, e tra gli appartenenti alla generazione X, pari al 42%. Il dato conferma una trasformazione culturale: per i più giovani, il viaggio è sempre più un’esperienza integrata, in cui trasporto, consumo, intrattenimento e condivisione sui social si fondono.
Aeroporti e stazioni non sono più solo luoghi di passaggio. Diventano spazi dove acquistare, mangiare, lavorare, aspettare, scoprire prodotti e costruire micro-esperienze di consumo.
Travel retail, un canale ad alto valore per il sistema Paese
Sotto il profilo socio-economico, il travel retail si conferma un canale ad alto valore aggiunto. Le strutture commerciali presenti negli hub di viaggio attraggono soprattutto un pubblico con capacità di spesa medio-alta.
La ricerca evidenzia che il 66% del campione appartiene a un ceto elevato, mentre il 45% è riconducibile al ceto medio. Questo rende aeroporti, stazioni e aree di servizio luoghi particolarmente interessanti per brand, produttori e operatori commerciali.
Il travel retail rappresenta anche una vetrina strategica per il Made in Italy. Cibo, vino, moda, cosmetica, editoria e oggettistica possono raggiungere milioni di viaggiatori italiani e internazionali, rafforzando l’immagine del Paese e generando valore economico diretto.
La sfida ora è trasformare questi spazi in ambienti sempre più curati, digitalizzati e capaci di valorizzare l’identità italiana. Perché il viaggio comincia prima della partenza e continua anche attraverso ciò che si decide di acquistare lungo il percorso.
