In uno scenario digitale che ha raggiunto il punto di massima saturazione, dove contenuti, stimoli e interazioni si moltiplicano senza sosta, The Next Generation Platform – gruppo di company (Together, Mambo, ZooCom, Artena, Glint e FOAM) specializzate in strategia, creatività e tecnologia – presenta “SHAPES by TNGP: Return on Value”. Il primo capitolo dell’Osservatorio è dedicato a leggere e interpretare i cambiamenti profondi nel rapporto tra persone, piattaforme e cultura contemporanea.
Dopo aver introdotto “Shaping Futures” come posizionamento strategico, TNGP compie un ulteriore passo nella propria evoluzione, consolidando il ruolo di piattaforma capace non solo di progettare il futuro, ma anche di comprenderne le dinamiche più profonde. Questo nuovo Osservatorio nasce infatti come strumento di analisi e interpretazione, con l’obiettivo di offrire chiavi di lettura utili a orientare decisioni strategiche in dinamiche sempre più complesse.
Dalla saturazione alla ricerca di valore: l’evoluzione dei social
SHAPES si apre con il nuovo Quadrato semiotico dei social, realizzato da SQUADRATI, la società di ricerche e tendenze di mercato basata sulla semiotica, che fotografa lo stato dei social network nel 2026 e il loro fermento. “Un fermento trainato in primis dall’iper-visibilità da Palcoscenico di TikTok – emulata da Instagram (Reel) e YouTube (Shorts) – ma anche da una nuova tendenza alla intimità pervasiva, che si concretizza nel mettersi a nudo non solo negli spazi propriamente intimi (Whatsapp, Telegram), ma anche in quelli aperti, come dimostra la crescita di Substack e la sua nuova vita come diario intimo ma aperto” – racconta Daniele Dodaro, semiotico, fondatore e direttore di ricerca di SQUADRATI.
“SHAPES è uno spazio di lettura che interpreta i trend in profondità, inserendoli in un contesto più ampio. Abbiamo chiesto il contributo di SQUADRATI perché ci aiuta a decifrare il significato profondo dell’evoluzione del ruolo dei social nelle nostre vite. Stiamo assistendo a un cambiamento culturale: le persone non cercano solo contenuti da consumare, ma significato e valore tangibile. Questo impone ai brand una responsabilità nuova: contribuire con contenuti qualitativamente rilevanti, co-creati e ad alta densità di senso.” commenta Francesca Sonzini, Strategy, Content & Marketing Director.
L’aggiornamento del Quadrato semiotico (realizzato da SQUADRATI per la prima volta nel 2015) si inserisce nell’analisi che ricostruisce l’evoluzione dei social media come un percorso articolato in quattro fasi storiche. Nella Prima Era (2009-2015) definita “Connection”, le piattaforme nascono come strumenti per coltivare relazioni reali nel mondo virtuale, come dimostrano i primi utilizzi di Facebook e MySpace. Con la Seconda Era (2016-2021) “Following/Attention Economy” emerge l’affermarsi della creator economy e si consolidano dinamiche di relazione unilaterale tra utenti e creator, tipiche di piattaforme come Instagram e YouTube.
La Terza Era (2022-oggi) denominata “Consumption/Iper-saturazione” segna invece la trasformazione dei social in ambienti di intrattenimento puro, dominati da fruizione passiva e fenomeni come il doomscrolling. Ed è qui che l’iper-saturazione produce effetti tangibili: il 70% della Gen Z dichiara impatti negativi sulla propria salute mentale e oltre il 60% degli utenti su Instagram si comporta ormai come consumatore passivo.
Oggi si apre però una Quarta Era, “The Structural Break”, che inaugura la Personal Value Economy. Saturi del rumore digitale, gli utenti iniziano a privilegiare la qualità rispetto alla quantità cercando spazi più intimi e selettivi, come le conversazioni private e i profili secondari, superando definitivamente la dicotomia tra online e offline, che si fondono in un unico continuum esperienziale.
Con l’avvento della Quarta Era emerge come digitale e reale non sono più dimensioni separate, ma si rafforzano reciprocamente. Il valore emerge dalla capacità delle piattaforme e dei contenuti di amplificare la vita reale, generare coinvolgimento autentico e creare spazi più intimi e rilevanti. Cresce l’attenzione verso contenuti più profondi e densi di significato, mentre il tempo torna a essere una risorsa preziosa da investire consapevolmente.
Le cinque dimensioni del valore
All’interno di questa trasformazione, la nuova relazione tra utenti e piattaforme si articola in cinque dimensioni chiave che definiscono la nascente economia del valore.
La prima è l’Hybrid Value, in cui il digitale non sostituisce la realtà ma la amplifica, rendendo l’esperienza online funzionale ad arricchire i momenti fisici. Segue l’Attention Value, che segna il ritorno dei contenuti di approfondimento come newsletter e podcast, dove conta la qualità e la densità emotiva più che la quantità.
L’Exclusivity Value ridefinisce l’accesso: pagare per contenuti o spazi senza pubblicità diventa una scelta identitaria. Con il Fandom Value, le passioni si trasformano in identità collettive e gli utenti diventano co-creatori attivi. Infine, lo Human Value valorizza autenticità e imperfezione umana come risposta all’avanzare dell’intelligenza artificiale.
Dal ROI al Return on Intention: la nuova sfida per i brand
Questa trasformazione ridefinisce radicalmente anche il ruolo dei brand. Non è più sufficiente presidiare i canali o massimizzare la visibilità, ma diventa centrale la capacità di generare significato. L’Osservatorio di TNGP introduce così il concetto di “Return on Intention”, un’evoluzione del tradizionale ritorno sull’investimento che misura l’impatto culturale e la coerenza delle azioni nel tempo.
Le aziende sono perciò chiamate a costruire rilevanza autentica, diventando parte delle esperienze delle persone e contribuendo alla creazione di valore condiviso.
