Intervista all’eccellenza del made in Italy Alessio Mura
L’Italia è nota per essere la patria delle eccellenze culinarie anche nel settore della pasticceria che purtroppo negli ultimi anni sta vivendo una crisi legata alla concorrenza spietata e al rincaro delle materie prime.
Oggi il ruolo del pasticcere sta sempre di più cambiando. Non è più solo l’ideatore e creatore di dolci. A lui è richiesto anche di raccontare le sue creazioni differenziandosi sul mercato.
Purtroppo si assiste sempre di più all’incapacità di molti addetti ai lavori di adeguarsi alle nuove sfide in cui il marketing strategico gioca un ruolo di fondamentale importanza. Ce lo spiega in questa intervista esclusiva Alessio Mura, imprenditore pasticcere e fondatore del progetto “Dolci Profitti” che si rivolge ai titolari di pasticcerie italiane offrendo supporto formativo e consulenziale per affrontare le sfide di un mercato in continua evoluzione, eccellenza del Made in Italy per il suo brand “Nuvola”, l’unica frittella anti-reflusso e ad alta digeribilità in Italia.
Quali sono le cause della crisi odierna nel mondo della pasticceria Made in Italy?
La prima è senza dubbio l’aumento vertiginoso dei costi. Negli ultimi anni, abbiamo assistito a un’impennata del prezzo delle materie prime, dell’energia, del lavoro. Ingredienti di qualità come burro, uova, cioccolato, frutta sono diventati sempre più cari e difficili da reperire. Le bollette di luce e gas sono lievitate, erodendo i margini già risicati delle pasticcerie. I costi del personale, tra stipendi, tasse e burocrazia, sono diventati insostenibili per molte attività. Tutto questo ha messo a dura prova la redditività delle pasticcerie italiane, costringendole a fare i salti mortali per quadrare i conti a fine mese. Molte hanno dovuto tagliare i costi, rinunciare a investimenti, ridurre la qualità dei prodotti. Altre hanno alzato i prezzi senza differenziarsi sul mercato, rischiando di perdere clienti. Altre ancora hanno gettato la spugna, chiudendo battenti e licenziando i dipendenti. Ma c’è un’altra causa, forse meno evidente ma altrettanto cruciale, della crisi della pasticceria Made in Italy. Ed è la tendenza di molti pasticceri a concentrarsi esclusivamente sull’area produttiva, trascurando tutto il resto. Intendiamoci, la produzione è il cuore pulsante di ogni pasticceria. È lì che nascono le creazioni che deliziano i palati e gli occhi dei clienti. È lì che si esprime il talento, la passione, l’arte del pasticcere. Ma non basta. In un mercato sempre più competitivo e veloce, non basta più fare dolci buoni. Bisogna saperli valorizzare, promuovere, raccontare. Bisogna creare un’esperienza memorabile attorno a ogni boccone. Bisogna costruire un rapporto di fiducia e fedeltà con i clienti.
E questo, nella pasticceria di oggi, è un errore fatale. Perché il marketing non è un optional, non è un di più. È una componente essenziale del successo, esattamente come la qualità dei prodotti. Senza marketing, anche il dolce più buono del mondo rischia di rimanere invenduto, ignorato, dimenticato. Ecco perché credo che la vera sfida per le pasticcerie italiane, oggi, sia trovare un equilibrio tra produzione e marketing. Tra arte e business. Tra tradizione e innovazione. Solo così potranno superare la crisi, distinguersi dalla concorrenza, conquistare nuovi clienti. Solo così potranno continuare a essere ambasciatrici della dolcezza e della bellezza del Made in Italy nel mondo.
In media quanto dura una nuova pasticceria italiana oggi e perché?
I dati FIPE parlano chiaro: il ciclo di vita medio di una pasticceria in Italia oggi non supera i 5 anni. Un dato allarmante, che fa riflettere sulla fragilità di un settore che dovrebbe essere fiore all’occhiello del Made in Italy nel mondo. Ma perché così tante pasticcerie chiudono i battenti dopo pochi anni? La risposta va cercata nel percorso tipico del pasticcere italiano. Solitamente, si tratta di persone cresciute all’interno di una scuola alberghiera, che hanno affinato le loro competenze lavorando nel laboratorio di qualcun altro. A un certo punto, spinti dalla passione per i dolci e dal desiderio di autonomia, decidono di mettersi in proprio, di aprire la propria pasticceria.
È un sogno legittimo, lodevole. Ma spesso si scontra con una realtà molto più complessa e sfidante di quella a cui erano abituati. Perché gestire una pasticceria non significa solo stare in laboratorio a creare dessert. E qui sta il punto cruciale. Nel 2024, il pasticcere non può più essere solo un “pasticcere in laboratorio”. Deve essere un esperto di marketing strategico che crea dolci unici e differenti sul mercato. Ovvero, deve saper creare non solo dolci buoni, ma dolci unici che emergono dalla concorrenza. Molti pasticceri, purtroppo, non sono preparati a queste sfide. Hanno una formazione tecnica eccellente, ma lacune profonde in ambito di marketing. Sanno fare dolci strepitosi, ma non sanno come venderli, come promuoverli, come distinguersi dalla concorrenza. In poche parole, non hanno le competenze di marketing necessarie per emergere in un mercato sempre più affollato e competitivo.
Perché è importante il ruolo del marketing in questo settore?
In un mercato saturo di prodotti simili, di competitor agguerriti, emergere e distinguersi diventa una sfida sempre più ardua. E qui entra in gioco il marketing. Attenzione, però. Quando parliamo di marketing non mi riferisco solo a pubblicità, promozioni, packaging accattivanti. Questi aspetti sono solo la punta dell’iceberg. Il vero cuore del marketing in pasticceria è il marketing strategico, che parte dalla creazione di dolci unici sul mercato. È questo il segreto dei grandi successi della pasticceria. Prendiamo l’esempio della mia Nuvola, la prima frittella ad alta digeribilità in Italia. Non è solo un dolce buono, ma un dolce unico sul mercato che soddisfa un problema specifico, quello della digeribilità. Quindi, limitarsi a promuovere i dolci, se sono uguali a quelli altrui, è del tutto inutile.
Quando un pasticcere riesce a creare un dolce così unico, così distintivo, così desiderabile, la pubblicità diventa quasi superflua. Perché il dolce parla da sé, si promuove da solo, genera un passaparola inarrestabile. I clienti fanno la fila per assaggiarlo, lo cercano ovunque, lo regalano agli amici. Semplicemente perché non lo trovano da nessun’altra parte. Questo è il potere del marketing strategico nella pasticceria. Non si limita a comunicare i prodotti esistenti, ma li reinventa, li rende straordinari, li trasforma in icone. Non insegue i gusti del mercato, ma li anticipa, li plasma, li fa evolvere.Il pasticcere che vuole avere successo, quindi, deve prima di tutto essere un maestro nell’arte dolciaria. Ma deve anche essere un abile stratega di marketing. Deve saper leggere il mercato, intercettare i desideri latenti dei consumatori, creare dolci che li soddisfino in modo sorprendente e memorabile. Deve, in una parola, essere un innovatore. Solo così potrà distinguersi dalla massa, attrarre clienti fedeli, costruire un marchio forte e riconoscibile.
Come si può valorizzare un prodotto tradizionale attraverso un marketing mirato ed efficace?
Il dolce tradizionale ha già in sé un punto di forza enorme: è radicato nella cultura, nelle abitudini, nei gusti delle persone. Il segreto sta nel saper prendere questo patrimonio di tradizione e rinnovarlo, attualizzarlo, renderlo attraente per il consumatore moderno. È esattamente quello che ho fatto io con le frisjole sarde, le tipiche frittelle della mia terra. Un dolce amato, ma con alcuni limiti: pesante, grasso, poco digeribile. Così ho deciso di reinventare le frisjole, di creare Nuvola: la prima frittella ad alta digeribilità in Italia. Ho mantenuto il gusto, la morbidezza, il profumo delle frisjole originali, ma le ho rese più leggere, più soffici, più salutari. Ho usato ingredienti di alta qualità, ho messo a punto una tecnica di lavorazione innovativa, e ho creato un dolce unico sul mercato. Il risultato è stato straordinario. Nuvola ha conquistato il cuore dei sardi, ma anche dei turisti. Ha dato nuova vita a un prodotto tradizionale, lo ha reso attuale, desiderabile, memorabile. In questo, mi sono ispirato a un grande maestro del marketing dolciario: Ferrero. Anche lui, quando ancora possedeva una piccola pasticceria piemontese, ha saputo valorizzare il punto forte della sua regione: le nocciole. Ma non si è limitato a usarle nei prodotti tradizionali. Ha creato il Giandujot, un cioccolatino unico, che fondeva la nocciola con il cioccolato in modo innovativo e irresistibile. Ferrero ha capito una legge fondamentale del marketing: per avere successo, bisogna partire da ciò che la gente già cerca, e innovare. Non si può inventare dal nulla un dolce, sperando che il mercato lo accolga. Bisogna intercettare un desiderio, un bisogno, un gusto già presente nelle persone, e offrire una risposta nuova, migliore, sorprendente.
È quello che ho fatto io con Nuvola, quello che ha fatto Ferrero con il Giandujot, quello che ogni pasticcere può fare con i prodotti tradizionali della sua terra. Partire dall’esistente, ma non accontentarsi. Osservare, ascoltare, capire i limiti e le potenzialità di ciò che già c’è. E poi mettersi al lavoro per creare qualcosa di nuovo, di unico, di straordinario. Questo è il marketing strategico applicato alla pasticceria. Non è pura invenzione, non è creatività fine a sé stessa. È l’arte di cogliere il meglio della tradizione e proiettarlo nel futuro.
Perché c’è molto scetticismo nei confronti del marketing da parte di quelle pasticcerie tradizionali che sono sul mercato da tanto tempo?
Lo scetticismo nei confronti del marketing da parte delle pasticcerie tradizionali è un fenomeno comune e comprensibile. Queste attività sono sul mercato da tanto tempo, spesso da generazioni, e hanno costruito il loro successo sulla qualità dei prodotti, sulla fedeltà dei clienti, sul passaparola. Hanno una storia, una reputazione, un modo di fare le cose che è diventato parte della loro identità.
Per queste pasticcerie, il marketing può sembrare qualcosa di estraneo, che va contro la loro filosofia di autenticità, di artigianalità, di tradizione. C’è poi un altro fattore che alimenta lo scetticismo: la paura dell’innovazione. Per chi ha sempre fatto le cose in un certo modo, con risultati soddisfacenti, cambiare può essere difficile, rischioso, destabilizzante. Introdurre nuovi dolci, nuove tecniche, nuovi approcci di vendita può sembrare una minaccia alla propria identità. A questo si aggiunge una concezione limitata e distorta del marketing. Molti pasticceri tradizionali lo vedono solo come una spesa, un costo. Lo identificano con la pubblicità, con le promozioni aggressive, con le strategie di vendita pressanti. Non ne colgono il valore strategico e la capacità di creare valore per il cliente.
Ma il marketing, quello vero, quello efficace, non è niente di tutto questo. Non è un trucco per vendere dolci mediocri, non è una manipolazione del consumatore. Al contrario, è uno strumento potente per creare dolci che siano non solo di alta qualità, ma che rispondano ai desideri, ai gusti, alle esigenze delle persone. Il marketing, infatti, parte dall’ascolto del mercato, dall’analisi dei trend, dalla comprensione profonda del cliente. Permette di individuare bisogni insoddisfatti, opportunità inesplorate, spazi di innovazione. E sulla base di una ricerca approfondita, si possono creare dei dolci che il mercato ama.
Dolci che mantengono il meglio della tradizione, ma la attualizzano, la rendono fruibile e attraente per il consumatore moderno. Dolci che non rincorrono le mode, ma le anticipano, le influenzano, le creano.
In questo settore lei lavora da tanti anni. Ci può svelare il segreto del suo successo?
Tutto è iniziato con la mia formazione. Ho provato studiare da diversi formatori di marketing qui in Italia, ma non ho mai trovato nulla che mi soddisfacesse pienamente. Tutti i corsi sono generalisti sul mondo della ristorazione, e non si adattano alle pasticcerie.
Così ho fatto le valigie e sono partito per Miami. È stata un’esperienza illuminante. Ho avuto la fortuna di lavorare nei migliori locali al mondo, di osservare da vicino segreti di marketing e vendita che ancora oggi vengono presentati in Italia come innovazioni.
Ma sapevo che non bastava. Perché la pasticceria è un’arte a sé, con le sue regole e le sue sfide. Dovevo trovare qualcosa di specifico per il mondo della pasticceria, e non in generale della ristorazione.
E qui entra in gioco Ferrero.
Ferrero è stato per me una rivelazione, un modello. Pensate: un piccolo panificio piemontese che, grazie alla creazione di dolci unici sul mercato come il giandujot, è diventato un colosso mondiale. La sua storia mi ha fatto capire che il segreto del successo, in pasticceria, sta nella creazione di dolci unici sul mercato.
Così è nata Nuvola, la prima frittella ad alta digeribilità. Ed è stato un successo immediato. Ma non mi sono fermato lì. Perché il segreto del successo, ho capito, non è creare un solo dolce unico e poi adagiarsi sugli allori. È saper leggere il mercato, anticipare i trend, intercettare i desideri dei clienti e continuare a innovare. Così sono nati altri dolci iconici, come la Torta Estate, che è diventata il simbolo della stagione turistica qui ad Alghero.
In cosa consiste il suo progetto creativo Dolci Profitti? Quali gli obiettivi?
L’idea di Dolci Profitti mi è venuta dopo anni di confronto con altri pasticceri, di ascolto delle loro storie, delle loro sfide, delle loro aspirazioni. Ho capito che molti di loro hanno un talento straordinario, una passione autentica, ma faticano a emergere, a distinguersi, a rendere sostenibile la loro attività. Mancano degli strumenti, delle strategie, delle idee giuste per fare il salto di qualità. Così ho deciso di creare Dolci Profitti. Un progetto in cui prendo per mano i miei colleghi e li aiuto a creare dolci unici sul mercato, a replicare il mio successo nella loro città, nella loro regione. Li guido passo dopo passo, dall’idea iniziale fino al lancio del loro dolce unico sul mercato, con la definizione dell’intera strategia di marketing.
Il cuore di Dolci Profitti è la personalizzazione. Lavoro fianco a fianco con ogni pasticcere per individuare i punti di forza del suo territorio. E su questa base, creiamo insieme dolci nuovi che hanno successo sul mercato. Il mio obiettivo, con Dolci Profitti, è risollevare il settore della pasticceria artigianale. Un settore che troppo spesso viene dato per spacciato, schiacciato dalla grande industria. Voglio dimostrare che esiste un’altra via, che è possibile fare pasticceria di qualità, innovativa, profittevole anche in un contesto difficile come quello attuale.
A chi è rivolto Dolci Profitti?
Dolci Profitti è aperto a tutte le pasticcerie che vogliono rimettersi in gioco, che sentono l’esigenza di evolvere, di distinguersi, di crescere. Mi rivolgo in particolare a quelle pasticcerie che sono stufe di competere al ribasso, di dover essere paragonate ai dolci di bassa qualità della grande distribuzione o dei bar. Pasticcerie che credono nel valore del loro lavoro e nell’unicità delle loro creazioni, Ma che faticano a comunicare questo valore all’esterno, a farlo percepire al consumatore, a ottenere il giusto riconoscimento economico.
Perché oggi, purtroppo, non basta fare dolci buoni. Non basta utilizzare materie prime eccellenti, seguire ricette tradizionali, curare ogni dettaglio della produzione. Tutto questo è necessario, fondamentale, imprescindibile. Ma non è sufficiente per emergere in un mercato sempre più affollato e competitivo.
Ciò che fa la differenza, oggi, è la capacità di valorizzare la qualità dei propri dolci. Di farla percepire all’esterno in modo chiaro. Solo così si può giustificare un prezzo più alto e solo così si può uscire dalla spirale perversa degli sconti e della corsa al prezzo più basso.
